Fra oplevelse til dokumentation

Sæsonen for årsrapporter er netop overstået. De 20 virksomheder der har en plads i det prestigefulde C20 index har netop alle afleveret deres årsrapporter for det forgangene år. Disse har jeg downloaded for at se om der mon en en spændende grafisk trend på dette område.

 

De udvalgte rapporter: 

C20 indexet regnes for at være det mest effektive udstillingsvindue for private og udenlandske investorer, idet det indeholder de 20 mest omsatte aktier på den københavnske fondsbørs (A.P. Møller-Mærsk er repræsenteret ved både deres A- og B-aktie, så der er reelt kun tale om 19 årsrapporter denne gang). 2 gange om året bliver der skiftet ud i indekset som følge af omsætningen i de enkle aktier. Seneste skete det her i december hvor Smykke firmaet Pandora og rederiet Norden røg ud af indexet på bekostning af A.P. Møller-Mærsk A og Nordea.

 

Lidt historie: 

For 10-15 år tilbage havde årsrapporterne deres storhedstid. Rapporteringen af årsregnskabet blev brugt som anledning til at give promoveringen af virksomheden et ekstra vitamintilskud. Produktet blev ofte en i øjenfaldende tryksag, hvor det var tilladt at eksperimentere lidt mere med formidlingen i modsætning til firmaets ”bredspektrede” brochurer og tryksager. Eksperimenterne kunne være i form af visuelle virkemidler, materialer, formen, emballeringen eller en alternativ indholdsmæssig vinkel. Der var ofte konkurrence internt i virksomheden i at overgå sig selv kreativt år efter år samt en prestigefyldt omtale på spil ekstern hos bla. konkurrenterne. Tiden var derfor også et slaraffenland for grafiske designere, illustratorer mm. og en herlig udfordring for trykkerier og bogbindere. Årsrapporten fik tildelt sin egen kategori i diverse designkonkurrencer. Men … festen var også en vigtig manifestation for virksomhedens ansatte og dens aktionerer. Når årsrapporten udkom var forventningerne, om at få en oplevelse ud over det sædvanlige, store. Man kunne kigge en rapport igennem for ”underholdningens” skyld uden at have det mindste begreb om og interesse i tallene.

 

Årets rapporter: 

En gennemgang af C20 indexets årsrapporter i år er med en grafisk designers briller en mindre festlig affære. Den generelle trend er, at rapporterne har fået et mere dokumenterende fokus. Jeg skal for en god orden skyld fremhæve, at min vurdering udelukkende tager udgangspunkt i rapporternes pdf-udgaver og derfor ikke kan tage stilling til papirkvaliteter, bogbind, brug af lak, præg, udstansning eller lignende enten forherligende eller konstruktive effekter.

Flere indleder med en grafisk layoutet forside der foregiver at være en tryksag, mens det viser sig, at de er efterfulgt af et neutralt word-layout. Coloplast og Chrisian Hansen Holding holder sig oven i købet udelukkende til det neutrale word-rapport-udtryk, blottet for billeder, grafer, mm.

De fleste får dog stadig layoutet den fulde rapport professionelt, så den fremstår indbydende, overskuelig og sandsynligvis overholder virksomhedens grundlæggende visuelle retningslinjer. Pænt. Nydeligt. Men desværre også monotont og for de flestes vedkommende temmelig kedeligt!

På top-5 listen vil jegplacere følgende: Lundbeck, Novozymes, Tryg, Carlsberg og TDC, da de fremhæver sig positivt ved at være mere end blot letlæseligt layout:

 

Lundbeck (Make) får uden tvivl førstepladsen. Den skiller sig primært ud ved at bryde A4-formatet som den eneste af rapporterne. Desuden er ekstrem flotte fotos og varieret, gennemarbejdet grafik meget overbevisende integreret med hinanden:

 

Tryg (e-Types & India) skiller sig ud med en række meget flotte helsidefotos på indledende kapitelopslag. En god overraskende effekt til de ellers temmelig tørre øvrige sider:

 

Novozymes (Bysted) med sin konsekvente brug af deres varierende visuelle identitet og ikke mindst et befriende afslappet bestyrelsesbillede (hvilket jeg kommer tilbage til):

 

Carlsbergs (Kontrapunkt) konsekvente brug af det graduerede forløb med den grønne farve i både tekst og grafik, er fantastisk flot og fungerer meget overbevisende … ærgerligt at effekten først rigtigt kommer til sin ret på sidste side, hvor et foto af en pige er konverteret i disse nuancer. En sådan bearbejdning kunne de resterende fotos gennem rapporten godt nyde godt af:

 

TDC (Bysted) har en historiske tidslinje som dominerende grafisk element. Deres rapport kom samtidig med, at det blev meldt ud, at de kapitalfonde der tidligere ejede hovedparten af virksomheden ville sælge ud af deres aktier. Man kan forstille sig at årsrapporten derfor også skulle bruges som salgsfremmende markedsføring og fokus på bagudrettet historie og dermed ballast?

 

Billeder af direktionen og bestyrelsen får ej heller læseren til at falde ned fra stolen af forbavselse. De ligner til forveksling sig selv som de så ud for 10-15 år siden! Hvad er det der gør, at visualisering af disse, erhvervslivets topledere, er forbundet med kreativ angst? Hvis ikke de kan medvirke positivt til rapportens billedside, er der så grund til at vise dem? Mon der er en uskreven paragraf der dikterer at vi skal se på dem? Mon ikke deres navn, titel, referencer, mm. er mest interessant? Det håber jeg! De skal naturligvis med i beretningen hvis de kan bedrage med en historie om en innovativ, dynamisk, kreativ, moderne ledelse/bestyrelse, eller noget i den retning! At Novozymes bestyrelse (øverst th. i eksemplerne herunder), er ude at GÅ, skal derfor fremhæves her. De små portrætter stammer fra TDC, Tryg vises i blåtonede raktangler, portrætter fra Lundbæk er fritlagte og i gråtoner mens de blå jakkesæt dominerer nederst i Carlsbergs bestyrelse:

(For både Tryg og TDCs vedkommende er deres portrættering af direktionen noget bedre løst.)

 

En kedelig trend: Men hvad så med de resterende 15 årsrapporter/beretninger? Det er interessant at årsrapporternes form og udtryk har taget denne udvikling fra oplevelse til primært at være dokumentation. Har målgruppen mon ændret sig, så det primært/kun er hardcore pengemænd, der er i fokus, mens de mindre tunge aktionærer, medarbejdere og samarbejdspartnere, mm. er mindre interessante at bejle til imagemæssigt? Eller er imagedelen flyttet hen på andre formidlingskanaler, f.eks. web? – For nogle af virksomhederne bliver den trykte rapport blot en skygge af en digital udgave hvor alle kræfterne lægges. Måske er grunden, at det er vigtigt i denne, for mange, lidt svære økonomiske tid, at signalere nøgternhed, internt som eksternt? – At de glittede årsrapporter har et for provokerende signal om mental overskud? Eller at de på de miljømæssige vilkår kan være svære at argumentere for?

Her link til en artikel af kommunikationsrådgiver Joachim Sperling fra Kommunikationsforum. Han bedømmer  primært samme gruppe af årsrapporter ud fra, om virksomheden virker troværdig og værd at investere i ud fra bla. strategi, forretningsmåder,finansielle data, mm. Hans favorit er TDC, mens Lundbeck kommer på 2.-pladsen, Carlsberg på 4., Novoymes på 5. og Tryg på 6.

Opfordring: Jeg kan til dels acceptere ovenstående argumenter om miljøhensyn, begrænsede ressourcer, mm. Men jeg vil alligevel slutte af med at opfordre til, at man ikke mister kreativiteten i stille perioder. At man derimod tænker nye muligheder for at imødekomme de forventninger og krav der stilles. At man husker at tænke nyt. Tænke ud af boksen i stedet for at gå i statisk Word-tilstand … Det rykker med sikkerhed ikke!

Alle forslag på anderledes, smukke, provorende eksemplarer på årsrapporter/årsberetninger er meget velkomne 🙂 Her foreløbig et link til et blog-indlæg skrevet af Sander Baumann tilbage i 2008 om spændende årsrapporter. I kommentarerne til  indlægget er de følgende år tilføjet forslag til årsrapporter.